fbpx

Amaçlar, hedefler ve pazar araştırmasının faydaları

Rusya’da İş Yapmak isimli kitabımdan alıntıdır, Moskova yerine herhangi bir bölgeyi koyabilirsiniz…

Pazar araştırması denilince akla ilk olarak masa başında hazırlanan ve çoğunlukla ticaret müşavirlerinin verdikleri bilgilerin üzerine ufak tefek bir iki cümle ilave edilmesi ile ortaya çıkan yazılar, raporlar, kitaplar akla geliyor. Ancak yararlı da olsa bu çalışmaları ticaret müşavirleri her isteyene veriyor. Buna bağlı olarak genelleşmiş bilgi, bilgi olmaktan çıkıyor. Ya da cümlemizden hareketle fikrimizi daha açık ifade etmek istersek, veri ile bilginin ayrımsanması büyük önem taşımaktadır. Resmi mercilerden elde edilenler genellikle sadece veridir. Bilgi talep ederseniz de elinize genellikle veri geçer.

Peki, veri ile bilgi arasındaki fark nedir? Bir örnek vereyim: Türkiye’deki doğum oranlarının aylık istatistiklerini istediğinizde, elinize veriler geçer bundan sonrası bilginin üretilmesine kalır. Yani, eğer siz yeni doğan çocuklarla ilgili bir sektörde çalışıyorsanız, Kasım-Şubat dönemindeki aylarda diğer aylara göre iki kat daha fazla sipariş alabileceğinizi tahmin edebilirsiniz. Bir başka örnek verirsek, işini burçlara bağlamış kişiler, örneğin burç kitapları basanlar, belirli burç kitaplarının neden daha fazla tercih edildiğini bu verilerden ve firma bilgisinden yola çıkarak üretilen bilgilerden öğrenebilir.

Bilgi özeldir, belli bir amaca yöneliktir. Amacınız yoksa bilginiz de yoktur. Ancak amacınızın olması bilginizin de olduğu anlamına gelmiyor.

Öncelikle ihracat yapmak için pazar araştırması yapacaksanız, hedefinizin ve amacınızın da bu yönde olması gerekiyor. Hedef ve amaç diye neden ikiye çıkardık ki kavramları, diyecek olursanız, ona da örnek vereyim. Diyelim ki, amacınız ihracatınızı arttırmak. Bu amaç ile yetinirseniz, ihracatınızı arttırmanız tamamen şansa kalmış demektir. Amacınızı biraz daha belirli yapmanız gerekir öncelikle. O zaman, ihracatımızı önümüzdeki 3 yılda iki katına çıkarmak olsun amacımız. Şimdi bu amaç ile yetinen firmalardan bunu başaranların da işlerinin tamamen şansa bağlı olduğunu söylemek zamanı geliyor. Bu amaç ile yola çıkarsanız sadece güzel bir sözünüz olur, yolda kaybolur, kaynaklarınızı boş yerlere harcarsınız.

Amacınızın belirli hedeflerle desteklenmesi gerekiyor, yani hedef tanımlarınız olmalı. Üç yılda ihracatımızı ikiye katlamak için hedeflerimizi belirliyoruz:

a. Bir yıl içinde markamızın (varsa) bilinirlik oranını mevcut halinden (mevcut halini bileceksiniz tabii ki) %10 daha fazla yapmak. Markanız yoksa firmanızın özelliklerinin müşteri kitlenize anlatılması da olabilir.

b. Müşteri kitlemizin beklentilerinin tespit edilerek, firmamızın bu beklentilerden ne kadarını karşılayabildiğine göre, bu seviyeyi belli bir miktar yukarı çekebilmek ve 2 yıl içinde müşteri kitlemizin beklentilerini tam karşılayabiliyor olmak

c. Yeni müşteri kitleleri oluşturabilmek ve 18 ay içinde faaliyete geçebilecek yatırımları işletmeye sokmak,
gibi hedefler koyabiliriz önümüze. Doğal olarak bu hedeflerin varlığı güzel gözükse de, yeterli olamıyor. Bu hedeflere doğru gidilip gidilmediğinin belirli denetimlerle kontrol edilmesi de gerekiyor. Denetim ve kontrolden de kastettiğim şeyler farklı. Denetim, kontrol ettiğiniz bir sistemin işleyip işlemediğini incelemenizdir. Yani ilk hedefimizi örnek alırsak, dörder ay arayla bilinirlik anketleri yürütmemiz ve bu anketlerin belirli bir gelişimi sağlayıp sağlamadığını, baştan koyduğumuz rakamlara ulaşılıp ulaşılamadığını ortaya koymamız lazım. Yani daha işin başındayken, ilk dört ayda bilinirlik oranımızda bir gelişme beklemiyoruz, ikinci dört ayda %4, son dört ayda %6 ilave ile toplamda %10 seviyesine ulaşmayı planlıyoruz. Bu hedeflere de, TV reklâmı, el ilanı, sponsorluk v.s. gibi yöntemlerle ulaşmayı düşünüyoruz. Yani lise derslerimize dönersek, iş ve ekipman tanımlarımızı yaparak deneye başlıyoruz.

Bütün bu amaçları doğal olarak bu yolları defalarca kullanmış profesyoneller aracılığı ile yapmak durumundayız. Onlarla sık sık görüşmeler yaparak amacımıza ulaşacak hedefleri tanımlayabilir ve bu hedeflerin denetim noktalarını oluşturabiliriz. Başarı ve başarısızlık ölçütlerini tanımlarız. Bu şekilde yapılan çalışmaya da pazar araştırmaları ile destek oluruz. Biraz halkla ilişkiler boyutu girer işin içine, ama temelde denetim mekanizmaları bu pazar araştırmalarından elde edilecek sonuçlara göre şekillenir.

Diyelim ki, spor giyim ile ilgileniyorsunuz ve bir markanız var elinizde. Ancak bu marka çok bilinmiyor ve isteyen kişilere de fason üretim yapıyorsunuz. Bu durumdan marka yaratarak bir ihracat rakamına ulaşmak istiyorsunuz. Hedeflerinizi buna göre belirlemeniz gerekir. Hedef kitleniz gençler diye ortaya çıkabilirsiniz ama yaptıracağınız çalışmalarda size olumlu yaklaşanların genç görünmek isteyen iş güç sahibi orta yaşlılar olduğunu fark edersiniz. İşte denetim mekanizmasının işe yaradığı nokta budur. Hedeflerinizi buna göre revize etmek durumunda kalırsınız. Gençlere 40-50 dolara kot pantolon satmak yerine belki de orta yaş grubuna 100 dolara satılabilen bir marka haline gelirsiniz. Ama amacınız ve temel hedefleriniz yolunda ilerlemektesiniz ve bu şekilde büyük olasılıkla önünüzdeki üç yılda ihracatınızı ikiye katlama amacınıza ulaşabilirsiniz.

İstatistik için güzel bir söz vardır: istatistiği bilmeyenler tarafından sıklıkla kullanılır, “Yalanlar, üç grupta toplanabilirler: Sıradan yalan, kuyruklu yalan ve istatistik”. Eğer amacınız ve hedefiniz yoksa en başından istatistikler size hep bu sözü hatırlatır. Ancak istatistik yöntemleri artık hayatımızın her alanında kullanılmaktadır. Biz öyle ya da böyle bu istatistikleri kullanarak yaşamımızı idare etmekteyiz. Önemli olan, yağmur yağma istatistiğine dikkat edip şemsiyemizi yanımıza alma iradesini göstermektir. Sokağa çıkmayacaksak bu istatistik bizi fazla da etkilemeyecektir.

Belki yazdıklarım size pazar araştırmasının sadece iki üç kez Moskova’yı ziyaret ederek gece kulüplerinin içindeki giyim tarzını keşfederek yapılamayacağını, haftalar, aylar süren bir profesyonel çalışma yapmayı gerektirdiğini anlatabilmiştir.

By |2018-06-14T12:27:06+00:00April 21st, 2018|Uncategorized|0 Comments

Leave A Comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.